Au Bonheur des Dames, ou les prémices de l’anticonsumérisme

Au Bonheur des Dames d’Émile Zola est un roman qu’on ne présente plus. Publié en 1883, onzième volume de l’anthologie des Rougon-Maquart, ce tome nous entraîne dans le monde des grands magasins à l’heure où Paris entamait ses grandes transformations haussmanniennes. Si Zola s’est toujours défendu d’instrumentaliser le naturalisme à des fins dénonciatrices, le Bonheur des Dames laisse suffisamment de traces pour démontrer une dépréciation de la société de consommation à peine émergente grâce aux grands magasins qu’engendrent les chantiers parisiens. L’auteur fait la part belle aux impacts socio-économiques, de la frénésie des clientes à la disparition des petites boutiques au profit des chaînes de magasins qui conquièrent le marché. Toute la subtilité de Zola est alors d’user d’un ton strictement neutre dans ses descriptions, plaçant le lecteur dans le rôle du spectateur au milieu de la cohue bourgeoise dont il ne peut que constater la dépravation hédoniste. De là à dire que Zola fait grief aux prémices du consumérisme, il n’y a qu’un pas.

La démarche de Zola est naturaliste, ce qui influe sur l’acception du récit d’une manière bien différente de celle d’un simple pamphlet. Le naturalisme suppose l’objectivité la plus totale possible de la part de l’auteur qui « expérimente » une réaction hypothétique en mettant en corrélation plusieurs facteurs. Un procédé somme toute scientifique, mais appliqué au roman, qui a la force de laisser le lecteur spectateur et juge libre de toute influence de la part de l’écrivain.

Cette subtilité est à double tranchant chez Zola en général, et dans le Bonheur des Dames en particulier, parce que l’auteur amène malgré tout le lecteur dans une contemplation sidérée du machiavélisme du pouvoir consumériste alors émergeant, mais surtout de l’hystérie qu’il provoque chez ses proies, qui n’expriment plus qu’un besoin frénétique de consommer. Suivant scrupuleusement sa méthode, Zola nous expose longuement les débuts de la centralisation des modèles consuméristes par la naissance des grands magasins, organisés en chaînes, disposants de nouveaux moyens de production, contre lesquels les petits commerçants ne peuvent rien faire. Bourras et sa boutique sont destinés à la disparition ; malgré une longue résistance contre le magasin d’Octave Mouret, il ne pourra qu’espérer obtenir un prix convenable pour le rachat de sa boutique. L’on notera d’ailleurs que le champ lexical dédié à l’expansion commerciale d’Octave Mouret est celui de la conquête. Ses clientes sont comme l’annexion d’une contrée, qu’il enferme de plus en plus sous son contrôle par divers moyens bien connus de nos jours ; des soldes au réagencement total des rayons pour s’assurer d’une consommation entière des clientes, en passant bien entendu par la création de modes ex nihilo.

Car cette frénésie, l’auteur la décrit longuement, nous plongeant dans le désarroi le plus profond face à cette aliénation bourgeoise et totalitaire. Zola ne décrit pas réellement les clientes, comme il le disait lui-même dans ses ébauches du roman : « Je les montrerai au magasin, de tout âge […] et je ne les montrerai jamais au dehors, je laisserai leur vie ignorée ». Elles sont des incarnations de « l’homme-masse », qu’Huxley et Pasolini dénoncèrent à leur tour. Le poète italien eut d’ailleurs une formule qui s’applique rétroactivement avec justesse : « la fièvre de la consommation est une fièvre d’obéissance à un ordre non énoncé. Chacun ressent l’anxiété dégradante d’être comme les autres dans l’acte de consommer ». De là, on se doute que Zola manipule le lecteur pour lui faire prendre conscience de l’aliénation que suppose la consommation. À l’instar de Pasolini, il veut démontrer que « la notion d’individu est par essence contradictoire et inconciliable avec les exigences de la consommation. Il faut détruire l’individu. Il faut le remplacer par l’homme-masse ». Les clientes sont ainsi incapables de réfléchir, elles se jettent sur tout ce qu’elles peuvent prendre, se battent pour obtenir telle pièce de tissu, sous le regard jubilatoire de Mouret, le tout dans une vaste chorégraphie lexicale tenant plus de l’orgie que de l’achat. Posséder, c’est être au moins égal aux autres clientes ; être la maîtresse du chef d’orchestre, c’est posséder les consommatrices elles-mêmes, se croire sottement supérieure à elles, tout en continuant de se vautrer dans la fange hédoniste. Zola pousse d’ailleurs l’idée d’égalité par la consommation très loin, puisqu’il est sans doute le premier à démontrer que toutes les classes sociales s’embourgeoisent, et que la consommation fait disparaître les frontières socio-culturelles. En effet, le magasin de Mouret recèle toute une gamme de prix, rendant ses produits accessibles à la moyenne et petite bourgeoisie. Ainsi, si elles demeurent inégales économiquement, elles tendent toutes vers le même modèle culturel, au moins par mimétisme. Les femmes, à l’époque incapables juridiquement d’accomplir plusieurs actes de la vie civile, n’avaient d’autre rôle que celui de paraître, d’user de leurs charmes, le vêtement étant alors une preuve de réussite sociale. La surconsommation mise en œuvre par Mouret ne fait que s’appuyer sur leur impuissance sociale, surconsommation encore plus effrénée chez les clientes frustrées, leurs maris étant soit insipides, soit adultères.

« La fièvre de la consommation est une fièvre d’obéissance à un ordre non énoncé. Chacun ressent l’anxiété dégradante d’être comme les autres dans l’acte de consommer » -Pasolini-

Peut-être qu’accoler la dénonciation du consumérisme à Zola paraît audacieux, mais après tout ne parle-t-il pas de « création du monstre » dans ses ébauches ? L’idée du capitalisme écrasant imprègne trop le Bonheur des Dames pour qu’on puisse écarter toute hypothèse de critique envers ce système, comme en témoigne la fatalité des personnages de Bourras ou de l’oncle de Denise, qui finissent par être dépassés, puis dévorés par le grand magasin.